9月12日，一年一度的“科技界春晚”——2018苹果秋季新品发布会在美国加州的史蒂夫·乔布斯剧院如期举办。虽然苹果主打产品iPhone的销量持续下滑，但此次发布会苹果依旧炮制了涨价策略，本次发布的低中高档iPhone产品起步价均高于上代产品。
基于产品定价、市场需求和产业技术变革等因素分析，目前市场对苹果新机销量预期产生分歧。
如法炮制涨价策略
尽管调研机构IDC的最新报告显示，2018年二季度苹果智能手机出货量的市场份额为12.1%，低于三星（20.9%）和华为（15.8%），但当季iPhone的平均售价达到了724美元，远高于去年同期的606美元，促使iPhone营收同比增长20%至299.1亿美元，为苹果贡献营收占比56%。
尝到甜头的苹果，本次发布的三款新品，即iPhone XS，iPhone XS MAX和iPhone XR，如法炮制去年的涨价策略。其中iPhoneXR是一款普惠手机，iPhoneXS是去年iPhoneX的升级版，iPhoneXS Max相当于老款的Plus屏幕大一号，这三款手机的起步价分别为6499元、8699元、9599元，价格最高的512G的iPhoneXS Max售价则达到了史上最高价——12799元。相比之下，去年推出的iPhone8、iPhone8 Plus、iPhoneX的起步价分别为5888元，6688元，8388元。
对此《纽约时报》表示，苹果公司把iPhone做得又大了一点，快了一些，定价高了一截，因为这是一个经过实践检验的策略，尤其适用于市场趋于饱和的智能手机产品线，发布会上苹果公司表示，已经共计售出将近20亿部iPhone和iPad。
产品细节方面，最新款iPhone内置了目前功能最强大的芯片——A12仿生芯片，其采用了7纳米制程，结构为6核处理器、4核GPU（图形处理器）以及神经网络引擎，其中A12 GPU较A11 GPU处理速度快50％，且增加了可圈可点的防水、双卡双待等功能。然而市场分析人士指出，此次苹果新机中的科技应用并无新意，同行竞争者走到了苹果前面。
受新品发布会消息影响，苹果公司股价12日盘前一度上涨0.7%，但依旧没能打破苹果发布会股价下跌“魔咒”，当日收盘，苹果公司股价下跌1.24%报221.07美元。此前，据量化分析助手Kensho统计，自2007年1月9日首款iPhone问世以来，苹果股价逾八成时间在iPhone发布日当天收跌。12日苹果新品发布也未能拯救因特朗普关税政策而连跌数日的苹果产业链公司。当日，除智能手机射频供应商威讯半导体、便携式音频产品供应商凌云半导体股价略微上涨外，产业链概念股普跌，其中信号处理公司亚德诺跌2.39%，高通跌1.05%，3D传感元件制造商Lumentum跌0.98%。
销量预期不确定性增加
新机亮相后，机构对其评价褒贬不一，对苹果的销量预期不确定性增加。
福布斯专栏作家Curtis Silver表示，新款iPhone虽然功能上有进步，但让人感觉苹果是在追赶三星和谷歌Pixel手机的现有功能。另有市场分析人士指出，此次新品发布在创新上难言重大突破，甚至迫不得已使出“多彩风”的大招。值得关注的是，据测算，一台手机的使用周期大概在2年左右，这意味着如果用户本次购买了新版iPhone，直至2020年9月份才会考虑更换新机，而5G技术到2019年中将开始在部分国家、局部地区率先实现商用，最迟到2019年底，各个国家都应该会颁布5G牌照，而新版iPhone无缘支持5G，因此新版iPhone发布时间节点较为尴尬，这将在一定程度上影响用户的购买决策。据媒体报道，香港多家商户看淡新iPhone行情，直言今年炒卖风险极大。
不过不乏有机构看涨iPhone新品销量，发布会过后，摩根士丹利将苹果目标价上调至247美元，重申增持评级，该行分析师Katy Huberty团队在研报中指出，新款iPhone售价更高、储存量更大，双卡双待功能也让人惊喜。瑞银9月11日发布研报表示，预计iPhone未来1年销量增长6%，苹果股价将涨13%，并表示苹果拥有全球唯一持续的硬件收入来源。另据调研机构GBH Insights预计，今年的iPhone机型可能会成为苹果在中国市场获得更多市场份额的催化剂。
