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百亿消费基金掌舵人宋向前:投资是科学基础加艺术思考

来源:环球财富网
2018-01-23 13:29:02
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加华伟业资本,一个低调的专注于大消费服务领域近11年的私募股权投资机构。

公司目前管理基金规模逾百亿,成功投资了居然之家、东鹏特饮、爱慕内衣、洽洽食品、加加酱油、来伊份、滴滴出行、新美大、美图秀秀、巴比馒头、嘉宝莉、奥瑞金等数十家中国消费及服务行业龙头企业,最近他们又投资著名消费品牌“老乡鸡”。

新消费内参采访了加华伟业资本的创始合伙人、董事长宋向前先生,听他讲述如何十年如一日,以低调、务实、专业的态度,让加华伟业资本成为了一支国内知名的大消费服务领域的股权投资专业基金。

以下内容根据宋向前先生与龙猫君独家对话整理而成,Q代表新消费内参,A代表宋向前先生。

聚焦消费,亲身参与伟大品牌的诞生全过程

Q1:您决定投资消费领域的时间很早,当时互联网应该正是兴起的时候,绝大部分的资本都在投资TMT。因为TMT公司的成长相对消费行业要快很多,三年就能出一个独角兽公司,您为什么最终选择聚焦消费这样一个发展相对较慢的赛道?

A1:首先从历史维度来说,民以食为天,无论人类文明如何进步和发展,消费是永恒的主题,并且消费随着人类文明的进步而不断的升级。

从个体上来说,每个人从摇篮到天堂,出生以后到死亡之前,无时无刻不在消费。所以消费永远是一个值得投资的领域。

从宏观经济来看,中国是世界人口第一的国家,十四亿多的人口,作为全球最大的单一消费市常中国又是仅次于美国的世界第二大经济体,一直保持着较快的经济增长速度。中国经济增长靠“三驾马车”拉动——投资、消费和进出口,这其中,消费对经济增长贡献率超过60%。对消费投资的关注与提升符合中国经济结构调整和产业结构升级的大方向。

我始终认为,在中国这个全世界最大的单一消费市场里面,一定会诞生非常伟大的消费企业和消费品牌。查理芒格说过:人生有很多交易性机会,但是人生最重要的是趋势性机会和结构性机会。只要你抓住了一个大趋势,布对了局,抓住了难得的好企业,你一定会有很好的收益。

总结来说,加华伟业资本认准消费领域,是因为它第一是刚需的;第二是高频的;第三是社会的必然需求;第四时时刻与老百姓息息相关;第五是交易逻辑相对简单、容易看明白;第六是总体体量大,有一定品牌影响力的公司仍然有很大的成长空间。

正是因为加华伟业资本深刻理解消费行业的特点并且了解中国宏观经济增长的大趋势,所以才会专注于在消费领域布局。我们布局于消费领域已经十一年了,比绝大部分同行都早很多。

至于说消费发展相对较慢,我觉得这是一种误解。我们从历史发展的角度看的话,消费行业发展很快,变化巨大。

看中国改革开放的四十年历程,就明白中国的消费行业变化有多大了——四十年前我们家里没有床垫、整体厨房、抽油烟机、小汽车、手机、电脑等,甚至没有什么像样的家庭电器。四十年后,这些都成为了现代生活的必需品。只不过大多数人因身处时代发展进程之中,司空见惯反而习以为常,认为消费的变化不大。消费的发展其实是翻天覆地、沧海桑田的巨变。

Q2:您在投资消费领域的时候,既可以选择投资一级市场也可以投资二级市场,为什么最后选择了一级市场?

A2:这在于我们是选择去制造伟大的企业还是去追随伟大的企业。以消费来做比喻的话,一级市场是批发,二级市场是零售。投资一级市场,是参与一个个伟大企业和品牌的创立和建设,投资二级市场只是对品牌价值的挖掘而已,两者在参与的深入程度、获得的市场的认可度以及经济效益都是不一样的。

加华伟业资本的愿景是希望能亲身参与伟大消费企业和品牌的整个诞生与成长、壮大的全过程。当然,我们的投资并不限定在一级市场,但我们认为一级会比二级机会更多一些。在投资盈利的过程中,我们更要见证企业的发展历程,为企业做大、做强贡献我们应该贡献的能力,这才是真正的赋能投资。

正因如此,我们能锻造出更好的团队,能提升整个团队对消费行业的理解深度,能增强团队设计全方位金融解决方案的能力。这样的投资模式是“一石三鸟”吧:一方面有经济价值,另一方面体现社会责任,同时还能修炼团队的专业技能。

加华伟业资本的投资“三段论”

Q1:一般说消费品早中期很难投中,所以投资基本都是投后期,这点您怎么看?

A1:消费品早中期确实比较难投,因为消费品的进入门槛比较低,竞争太惨烈。在传统的品类上面,基本都已经有了大玩家,很难有早中期产品太大的生存空间,最后能“跑出来”的公司不多。除非是一个新鲜的产品或者完全颠覆式的营销方式,在早中期才有机会。

其实,消费品后期也不好投资。我一直认为消费品比TMT更难投。TMT是一个典型的“资金饥渴性”的生意,所以资本有很强的话语权。但是消费品企业一旦自身规模化,建立起了品牌,现金流就会很充沛。

所以现代服务业和消费品行业由于高回报率、资金周转快、现金流充裕、抗周期能力强等特点,很难被投资。在消费品投资上,其实钱不是最起作用的,最起作用的是投资机构对消费品行业的理解能力和服务能力,这需要投资人跟企业家在价值观和运营理念上有很强的协调性和很好的沟通。

Q2:加华伟业资本的投资逻辑是什么?听说你们有一个巨大的消费品行业数据库,这是你们投资逻辑的一部分吗?

A2:我们的投资逻辑可以用几句话概括:第一是选择“摘星之旅”;第二是谋求“版图思想”;第三是在前两者基础上进行“降维攻击”,助力产融结合和产融深化。

“摘星之旅”,就是加华伟业资本始终“投大、扶大、扶优、扶强”。在投资过程中,加华伟业资本所扮演的角色,打个比方说,我们要做优秀运动员的陪练员,而不是去医院当医生。我们是挑选优秀而健康的运动员,作为他的陪练员,一路陪伴他走进全运会、奥运会获得好成绩;而不是作为医生在病人里面挑选出小并微并轻病的把其医治好。

只有投资大公司、大品牌、大市尝大交易,才有可能在消费和现代服务业的市场上具备“降维攻击”的能力。因为只有龙头企业、龙头品牌、龙头产业才具有横向和纵向的整合能力,并购不仅是资本的运作,更重要的是管理能力、管理文化、管理哲学的输出。只有龙头企业才会具备降维攻击、产融结合和产融深化的能力。

我们确实有一个消费品行业数据,这就是谋求“版图思想”。投资行业最重要的是发现好的项目和公司。“版图思想”就是为了发现好的投资项目时能够“按图索骥”。

这个数据库的建立分三步:第一,先建立企业图谱,找出这个行业里面的优秀公司,分门别类;第二,建立研究平台,加深对行业的理解;第三,找到世界上的标杆企业,分析它的成功路径、发展路径、商业模式的特点以及成功的背景。

投资一个企业首先应该进行行业研究,我们把投研放在第一位,投研决定一个投资机构的投资深度,所以我们做了大量的行业细分化研究。

然后在这个基础上做全世界相关的行业研究和企业的对标研究,主要对标欧美大公司。因为欧美的经济发展比我们早几十年,欧美走过的路,或多或少、或早或迟都是我们要去走的路。

一个独立、专业的基金通过以上步骤可以系统的建立行业图谱、产业图谱、投资图谱,在这几个图谱指导下进行投资,才是系统化运营。加华伟业资本的优势在于系统化运营,我们有强大的运营系统,我们的数据库不光有研究系统,还有培训系统、承做系统、承揽系统、知识管理系统等。

我觉得相对系统化的运营能带来公司长期发展,形成长期核心竞争力。所谓人可以走,但是知识和智慧要留下,因为公司不是靠某一个人存在,它是靠系统的运营能力存在。很多人投资靠感觉,感觉只能解决一次问题,不能解决一世问题。投资只有靠科学的系统、科学的方法才能一直成功。

同时投资的能力其实靠知识的收集、积累、分享和传承。没有花工夫在信息的收集、整理、汇编以及对信息的整体思考下,很难成为一个伟大的投资机构。投资需要善于思考、深度学习、举一反三,更需要融汇贯通,所以In-house模式很重要。加华伟业资本没有别的长处,最重要的是在这方面做得比较好。

真诚服务,做成瘾经济

Q1:针对您上面说的“投大、扶强”,大家会觉得,只要找到品牌已经很强的企业,把资本投进去就完事了,也不算什么能力,您怎么看?

A1:有这样想法的人肯定不理解消费行业。其实,越是强势的品牌,越是很难把钱投进去的。很多传统企业家对于资本没有安全感,很怕失去控制权,所以会抗拒资本。那如何进行投资呢?这依靠的绝对不是钱。

首先我们充分理解企业家的价值观,然后学会去尊重。每一个优秀的企业家创业到今天都是含辛茹苦、栉风沐雨,很不容易。我们理解企业家的成长路径、企业家的情怀是从哪里诞生、企业的发展战略。先有理解,然后互相尊重。很多投资人是以上帝视野、以教练的心态来看待投资,加华伟业资本是以保姆和陪练的心态来看待投资。

其次,我们把自己当成企业的一分子,并在所投的企业团队中扮演重要角色。我们的重要角色不是给钱,而是去帮助企业解决实际问题。

我们所投的企业可能是产业强者、品牌强者、渠道强者,甚至可能还是管理强者。但是其不可能对世界上所有的事物都了解,是人都有认知能力的局限。很多企业家可能并不了解上市、没做过收购、不会跨国经营、不会做员工激励。术业有专攻,我们就是要把优秀的经验、能力、水平真正嫁接给这些企业,找准到我们在企业团队中的重要角色。

加华伟业资本一直踏踏实实的为所投企业提供看得见、摸得着、有用处的服务,而不是只停留在宣传上。我们的服务都是免费的,很多长达五年、十年。坚持持续服务很难,因为这是个苦差事。所以加华伟业资本绝对不仅仅是一个投资机构,本质上是一个咨询机构,或者是投行+咨询的机构。

由于我们长期高质量的免费服务,形成了和很多优秀企业之间的良性互动,增进了和优秀企业家之间的感情。所服务的企业也看到了我们的真诚,看到我们团队的能力和水平。我们创造了价值,所以可以给被服务的企业分享价值,更可以跟它们形成长久的合伙关系,这就是加华伟业资本的特点。

我经常跟团队提到,服务是一个敲门砖,服务是一个拐杖,服务也是鸦片,一旦依赖上了,戒掉是很难的。所以,某种意义上来说,我们做的是“成瘾经济”。我们投过的企业,长期的合作之后,百分之百都成为我们的大LP。

加华伟业资本还是典型的“笨鸟先飞”型投资机构。有些投资人很聪明,有艺术家气质,投资依靠感性,而我们是靠科学的工匠精神。形象来说,我们做的就是“盘好田、耕好地、撒好种子、种好菜”,成熟了去收割,然后再进行一轮归类、编辑、文案等周而复始的扎实工作。一些聪明的投资人是以上帝视角、超能力来看待这个世界。加华伟业资本不是,我们就是平凡的一员,我们就是普通的一个机构,那我们就踏踏实实为别人服务。

投资是科学基础加艺术思考

Q1:那您认为投资到底是一个艺术的行为还是科学的行为?

A1:在我看来投资是科学基础加艺术思考。投资一定有个科学基础,这个基础工程有其内在运营逻辑和特征。一个成功的投资家,肯定建立起了自己一套系统性的投资逻辑和方法。我相信像沈南鹏等投资大家,他们肯定找到了符合自身特点的一些投资逻辑、方法以及运营体系。正如加华伟业资本也有上面所说的一套自身的投资逻辑。

投资的艺术特征,我的理解在于对事、对人、对行业、对企业在科学的判断基础上,融入一些感性的判断。这些感性的判断是基于人文、基于社会、基于责任,基于人性。不同的视角能带来多角度的审视结果,所以投资既有科学的基础,同时还要带点艺术和人文的观察。

科学的基础始终是先决条件,至关重要,但是一些投资人并不具备构建科学基础的能力,因为这个需要极长的时间和艰苦的付出。

投资并不是那么高深的行业,它基于常识、基于对人类知识积累与智慧结晶的总结。这个行业重要的是举一反三、融汇贯通的能力。依靠对不对称信息的高度分析、提炼和总结,依靠科学的框架、冷静的头脑、清晰的投资逻辑,我们就能得到一个贴近于事实真相的投资结果。

消费的本质没有变,仍有大机会

Q1:前面聊的关于您公司,后面我们聊一聊行业,现在新零售特别热,你们会怎么理解这件事情?

A1:从人类历史来看,随着文明的发展,消费一直在升级,从人类直立行走、到蒸汽机时代、到现在的互联网时代,消费的变化是改天换地、沧海桑田的。但我认为消费的本质始终没有变化,还是基于钱和物的交换,只不过在表达方式、应用场景、技术手段上更加先进,可以让消费者更方便的获得更好的产品,达到更高效率、更低成本。

而现在所流行的新零售、无界零售、无人零售等新概念,更多是一种组织行为模式的改变,并不改变其本质,从这个角度来说,不存在新的与旧的零售之分。

Q2:您前面说消费行业是一个进入门槛很低的行业,那么相对TMT来说,消费行业的竞争壁垒如何?

A2:TMT是靠技术引领,其普遍存在一种技术替代进步的风险。这样的行业特征导致了互联网公司的成长周期比较短。TMT有典型的马太效应,所以它就有风口的特征。

消费不一样,消费进入门槛低,但行业壁垒高。比如说炒瓜子很容易学会,但能做大规模形成知名品牌的瓜子,我们可能只想到“洽洽”。消费行业里所形成的全国品牌性的企业,都是在品牌、营销、渠道、管理以及商业模式上经过长时间积累而形成了差异化竞争能力和核心竞争优势的企业,进而形成了很高的竞争壁垒,我们叫龙头效应。

比如,像雀巢、宝洁、宜家这样的公司,它们占据了行业里绝大部分的资源和消费者认知,拥有强大的市场推广、品牌营销力度,便捷而反应迅速的供应链系统,形成了很高的品牌效应和市场占有率。后来者很难与之竞争。

Q3:既然消费行业有这么高的行业壁垒,您觉得这个行业还有出现大的新品牌的可能性吗?

A3:完全有。我觉得市撤境跟以往并没有很大的不一样,是公平的。一百多年前的雀巢、宝洁,它们所面对的市撤境难道跟现在有很大不同吗?基本逻辑没有变,那为什么他们能成功,我们不能成功呢?而且世界人口从那时候的三十多亿现在七十多亿,人类的消费规模增长了不知道多少倍。所以从增长动力的角度来看,今天的创业其实应该更容易成功。

同时,企业也是一个不断重构、再生的过程。品牌会老化,产品会老化,企业同样也会老去。能真正做到始终基业长青的公司不多,全球也没有太多,所以中国的企业仍有大机会。

Q4:TMT行业会有技术这种外在力量带来企业的重构换代,消费行业的这种外部力量在哪?

A4:其实,消费品行业也有很多重构的外部的力量,比如说市常因为市场始终存在如消费文化的变更等新情况。麦当劳、肯德基等美国快餐文化的兴起是因为汽车和高速公路带来人的快速流动,从而需要这种“fast food”。

但到今天,人们更需要健康的食品,那些基于标准化基础上的、能提供更健康食品的快餐连锁品牌就有大机会。比如,之前被亚马逊所收购的Whole Foods就是其代表。

另一方面,更重要的外部力量来自于人本身。消费和服务行业的变化,乃至TMT行业的变化都是基于人的变化,人的思考带来了行业的变迁。人类始终想要更高、更快、更强,人类的这种高效率的需求就是消费升级、服务升级、产品升级、技术升级的最大动力。

这个需求还不是客观存在的,而是人自己创造的。在传统行业的基础上去嫁接新技术、新思想,就会形成产业升级。

Q5:加华伟业资本未来几年的投资布局会有所偏重哪些领域吗?

A5:我们的投资偏好与重点布局还是紧紧围绕大消费的三个方向——一是,具备高频、刚需特征的消费领域;二是,注重科学消费的领域;三是,基于新的消费模式、新的消费人群、新的消费习惯、新的消费结构、新的科学技术、新的场景运用基础上的新消费行业、企业、产品;四是,契合典型消费升级背景下的消费服务产业。

总之,加华伟业资本的核心理念永远不会变——始终专注大消费和现代服务业,始终以人为本、尊重消费者,始终把握好满足消费者作为人本身对更好产品与更好服务的需求这一消费本质。只要消费者作为人的本质没有变、人性本身没有变,消费的本质就不会变。热门搜索 为您推荐更多评论>>网友评论文明上网,理性发言

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