导读：
公众对于电视媒体的信赖似乎已成为习惯，“2016媒体公信力调查”显示，受访者认为公信力最强的是电视，其次是报纸，而同属社交媒体的微博与微信在公信力的较量中，获胜的是微博
文｜《小康》杂志中国全面小康研究中心 尤蕾
作为媒体赖以生存的无形资产，公信力建设正处在一个前所未有的高度。
继2014年8月18日习近平总书记在中央全面深化改革领导小组第四次会议上提出要建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团后，今年2月19日，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上再次提出：“切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。”
在媒体竞争日益加剧的今天，媒体形态更加多样化，通过各种信道传播的信息堪称海量，媒体公信力所面临的挑战更是前所未有。但无论何时何地，无论信息传播的手段与方式如何变换，万变不离其宗，公信力依然是媒体必须秉承的内在品质，也是媒体赖以生存与发展的核心竞争力。
不得不承认的现实是，在媒体公信力建设显得日益重要的当下，一些新闻“反转剧”、传谣与辟谣却仍在“上演”，这些有损媒体形象的事件，直指的无疑是媒体公信力流失的现实。
《小康》杂志社联合清华大学媒介调查实验室，并会同有关专家及机构进行的“2016中国信用小康指数”之“2016媒体公信力调查”显示，在“最受公众关注的五大信用领域”榜单中，媒体信用排名第四，从一个侧面反映出了公众对于媒体信用的关心与重视。
电视公信力依然居首
电视，作为传统媒体的代表，又一次在“公信力最强的五种媒体类型”榜单上处于“领跑”地位。在“2016媒体公信力调查”中，受访者认为公信力最强的是电视，其次是报纸，再次是微博，广播和微信则分列第四、五位。公众对于电视媒体的信赖似乎已成为了一种习惯，从2012年至今，电视媒体的公信力一直都得到了受访者最多的肯定。
之所以电视媒体的公信力位列第一，在国家行政学院社会和文化教研部高级经济师郭全中看来，主要是因为电视是一个大众媒体，其覆盖群体非常广泛，在这一点上它的普及率远远高于同为传统媒体的报纸与杂志。“不少家庭不会订阅报纸或杂志，但电视几乎覆盖了城乡。”郭全中说道，只有接触才能有了解。事实上，报纸的公信力并不比电视差，而且电视的主要功能并非是提供新闻，而是娱乐功能。
娱乐这一功能实际上是电视“收服”受众的不二法门。本次调查显示，北京卫视、湖南卫视、东方卫视、浙江卫视和江苏卫视是最受公众信赖的“五强”电视媒体。这些卫视的娱乐性功能都非常突出。不仅如此，它们还都是具有较强影响力的综艺节目的制作方。
虽然近两年来传统媒体几乎全线进入“过冬”模式，但是从公信力方面看，受众仍旧更信赖传统媒体。以上调查结果也佐证了这一论断。原因不言而喻，传统媒体有新闻采访权，并且有大量专业人士对信息进行把关。
那么传统媒体中的报纸哪家最受信赖呢？调查结果也与前几年变化不大，作为中共中央机关报的《人民日报》依然称雄，人民日报社旗下的子报《环球时报》紧随其后，《中国电视报》《北京晚报》《南方都市报》分列第三至第五位。在2013年、2014年以及2015年的调查中，《参考消息》《南方周末》均在五强之列，但今年这两家媒体排名却下滑至第六位和第七位。而在“2015媒体公信力调查”中，《北京晚报》和《中国电视报》就开始出现上升的势头。
《环球时报》的排名则持续上升，2013年和2014年排名均为第四，2015年升至第三，今年紧跟大报《人民日报》的步伐位居第二。该报一直宣称以“报道复杂中国”为己任，排名上升恐怕与近两年尤其是今年出现的诸多涉及国家安全与领土主权的重大话题有关。该报的报道角度与评论风格在很大程度上会让一些受众“路转粉”。
“逆袭”：主流新闻网站首胜商业网站
门户网站的黄金时代已然过去，甚至曾经崛起于新世纪初的网站现在也被划归传统媒体。尽管各大门户都宣称移动端安装量过亿，但是具体到活跃度却很堪忧，门户客户端的用户再也没有了像原来传统门户那样每日必上的习惯，用户的活跃度普遍在20%～30%之间。对于这些主流的网络媒体，受众对其的信任度又如何呢？
调查结果显示，1/3的受访者最信赖人民网(603000,股吧)，其公信力排名第一；紧随其后的分别是央视网、中国新闻网、腾讯网和凤凰网。纵观近几年的数据，值得注意的是，从2013年到去年，凤凰网在“公信力最强的五大网络媒体”榜单上均排名第一，今年却滑落至第五，把头把交椅拱手让给了人民网，而以新闻门户著称的新浪网则退出了前五。
不难发现，近几年，《人民日报》的报道风格与评论力度不仅在传统的纸质媒介上发生了较大转变，而且人民日报社在网站与新媒体建设上集中发力，紧跟热点事件，既接地气，又合民意，人民网与客户端的文字风格与话题更为灵活，满足了不同层次受众的口味，在传统媒体与新媒体融合上走出了一步好棋。
郭全中分析称，这些最受信赖的网站大多都是传统媒体旗下的。人民网等主流新闻网站“逆袭”商业网站，一是它们传播的信息比商业互联网网站少得多，二是传统媒体的“把关人”机制在这些网站依然受用，三是不排除受众把报道尺度等同于公信力的可能。不过，郭全中也提醒道，尺度并不等同于公信力，不能说尺度大就意味着公信力差。
虽然新浪网传统的新闻门户优势式微，但“失之东隅，收之桑榆”。本次调查亦显示，新浪重金打造的微博在与腾讯公司推出的微信的公信力较量中胜出。在“公信力最强的五种媒体类型”榜单上，微博的排名领先于微信。不仅如此，受访者还普遍认为，微博的可靠消息比微信更多。
对此，郭全中分析了微博与微信的差异。微博与微信同属于社交媒体，但微博是一个公共舆论平台，是基于公共事件的，而微信则是基于小圈子的圈层传播平台。之所以人们会更信赖微博，就是因为微博作为一个公共平台，不同观点与声音会得到一定程度的表达，互联网的自净机制就更容易发挥作用。微信的小圈子传播特点导致了这里面主要是人际信任，例如朋友、亲人等等，可能会导致传播过程中放松对虚假信息的甄别。
公信力如何“止跌”
移动互联网时代的到来，用户获取信息的渠道变得更加多样化，用户对新闻的要求也更加个性化。由此，自媒体（We Media）应时而生。
自媒体指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。自媒体平台包括博客、微博、微信、百度官方贴吧、论坛/BBS等网络社区。
其中，公号是人们关注较多的一类自媒体。据了解，云堆数据中心共监测全国公号3117203个，涵盖34个省级行政区，囊括24大行业，219个小行业。其中每周都更新信息的公号数量约为24万，每周发布文章数量约为294万篇，平均阅读量为1978人次。全国公号数量最多的前五个行业分别为：民生服务、文化教育、电子商务、医疗健康和新闻资讯。除此之外，杂类百科、金融财富、传统企业和地产房市的公号数量都达到了10万以上。
新媒体，尤其是自媒体作为一个新生事物，其公信力自然暂时难以与传统媒体相匹敌。虽然如此，郭全中认为，任何一个新生事物刚发展时都会经历一段混乱期，发展到一定程度之后，靠短期噱头赢得大发展就不可能了，必须回到质量本身，公信力就是质量的重要组成部分。作为移动互联网的产物，必然也要依靠互联网的自净机制，有人说假话，就会有人出来用其他方式进行反驳，各方的观点一旦呈现出来，假话就失去了生存的土壤。“通过自净机制，自媒体会从混乱期走向规范期。”郭全中补充道。
在“2016媒体公信力调查”中，受访者为新媒体公信力的提高提出了四点建议，36.8%的人建议运营商公布散布假新闻者账号，34.4%的人建议建立对散布假新闻账号惩罚机制，20.8%的人建议对网络信息保护进行立法，8%的人则认为运营商应加强清理假新闻并设置辟谣功能。
不仅是新媒体，传统媒体依然面临着公信力流失的窘境。《新闻记者》杂志已连续十四年评出年度十大假新闻，在2015年度十大假新闻中，与传统媒体有关的占了七条。对此，金华广播电视总台的金跃华在其撰写的《媒体公信力建设“短板”探查及补长策略》一文中提出了加强媒体公信力建设的“四不策略”，即正面宣传不过度，监督报道不回避，突发事件不掉队，打击虚假不手软。
另外，中国记协对于“传媒工作者应当如何履职”的社会调查显示，公众对媒体角色扮演最看重的四项分别是：忠实记录现实、引导社会舆论；反映百姓呼声、疏导舆论热点；凝聚各界共识、汇集进步力量；恪守职业道德、坚守社会责任。这也意味着新闻从业人员的素质同样是公信力的另一大保障。
