火爆欧洲杯试出中国体育产业大潜能 优质赛事不缺赞助商

作者:梁璇 杨屾 来源:中国青年报
2016-07-04 09:25:53
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球迷、赞助商争相关注,中国体育市场青睐优质赛事——

火爆欧洲杯试出中国体育产业大潜能

火爆欧洲杯试出中国体育产业大潜能 优质赛事不缺赞助商

7月3日,意大利队后卫弗洛伦齐以一记蝎子摆尾的高难度动作,化解了德国队球员穆勒的一记射门。视觉中国供图

当赫克托罚出的点球,碰到胳膊肘后继续向球门飞行的一瞬间,布冯知道,一切都结束了。电视镜头在之后的大部分时间,都在捕捉着意大利传奇门将的一举一动:很多德国球员过来和他拥抱表示敬意,他则带领意大利球员向球迷致谢,然后强忍泪水离开球场。

在这一切发生前的3个小时内,德国和意大利两支球队,上演了欧洲杯赛到目前为止最受关注的一场较量。赛前,德意两队之间的恩怨情仇被大肆炒作。常规时间内,虽然双方都没有太多精彩的射门,但两位主帅不约而同地采取遏制对方长处的战术思想,却展示得淋漓尽致。点睛之笔当属跌宕起伏的点球大战,天堂和地狱,狂喜与失落,在脚接触皮球的那一刹那,就已经注定。

对于中国球迷来说,这场德意大战,虽然算不上多么经典,但也足够回味良久:无论欧洲杯赛扩军后,比赛水平是否真下降了,但诸如德国对意大利、意大利对西班牙、英格兰对冰岛、威尔士对比利时这样的比赛,还是让我们大呼过瘾。这也是为什么,虽然欧洲杯赛离我们那么远,却被我们如此关注的原因——我们太缺乏像欧洲杯赛这样的优质体育赛事资源了。

优质体育赛事资源不缺关注度

根据欧足联公布的数据,截止到6月23日小组赛结束,全球230个国家和地区共有9.58亿人次通过电视观看了欧洲杯赛,现场观看人数超过118万,法国境内9个城市的球迷广场累计有164万球迷参与活动。而在中国大陆,欧洲杯开赛仅5天,央视直播欧洲杯赛的平均收视率为1.49%,也就是说有3500多万精准人群固定收视,这个数据基本上赶上国内现象级综艺节目的平均收视率了。

这还仅仅是电视这个传统媒体的一块。虽然本届欧洲杯赛,央视独揽全媒体版权,但这并不妨碍各个新媒体,利用自身优势大打擦边球。比如一位前央视足球解说员就在欧洲杯赛期间,通过某视频直播平台,推出一档真人秀节目,这个集足球、美女、文化、美食等多方面元素的节目,取得了不错的收视效果,目前的点击量接近1000万。而中国青年报社体育部和中青在线视频部联合打造的一档欧洲杯女记者脱口秀栏目《毕雪溅》,以轻松诙谐的方式预测欧洲杯赛,点击量也接近700万。

“虽然欧洲杯离中国很远,但离球迷很近。”国内体育产业专家、关键之道体育咨询公司总裁张庆告诉记者,“中国球迷群体很庞大,欧洲杯水平又相对较高,富有个性的球队很多,流派多样性,并不单一化,球迷球场整体呼应带来的观感,都很有冲击力,球星扎堆,有很多故事和悬念在里面,这些都是优质体育赛事资源的表现。”

当然,如此高的关注度,也与中国体育产业大发展的背景有关。过去几年,企业、传媒、投资人,都在用各种方式参与足球,这种关注不仅体现在国内的足球领域,还有国外的渠道,现在五大联赛中很多豪门背后都有中国资本,欧足联以及五大联赛海外扩张的策略,也非常重视中国市场,几乎每年夏天,都会有欧洲豪门到访,拉近与中国球迷的距离,进行商业推广。

“大家都知道,现在足球的关注度有多高,很多热钱、资本纷纷投入其中,欧洲杯赛虽然不是本土的赛事,但是大家对欧洲杯赛非常熟悉,很多人都有自己喜爱的球队,所以各方面都在助推,这才形成了目前欧洲杯赛的热潮。”某门户网站体育频道负责人告诉记者。

优质体育赛事资源不缺赞助商

对于好的体育赛事资源,赞助商当然趋之若鹜。以本届欧洲杯赛为例,除了国际知名企业以及法国本土品牌外,有两个亚洲品牌的赞助商显得特立独行,一个是来自阿塞拜疆的能源企业,另一个是一家中国家电企业。和那些国际品牌一样,这两家企业通过现场LED广告、新闻采访背景板、球票、球迷广场大屏幕等多种方式,向世界宣传自己。

英国伦敦体育营销机构“猫鼬”的主管在接受媒体采访时就指出,“如果你想在一夜之间打造你的品牌,让它家喻户晓,赞助体育赛事是达到这一目的的非常有效的方式,因为人们普遍认为,此类赛事主办方,不会让自己与不值得信任的品牌联系在一起。”

盛开体育CEO冯涛在欧洲杯赛前的一次媒体交流会上表示,体育营销是中国品牌、中国企业国际化的捷径,是最润物细无声的营销方式。“尤其是欧洲杯赛这样的顶级赛事,为赞助商省去了5至8年的说服海外消费者的时间。20年前国际品牌麦当劳、三星、飞利浦进中国市场,都是选择赞助体育,如今,中国品牌国际化,同样首选体育营销。”

据测算,欧洲杯赛的LED广告牌拥有8分钟的广告时间,每场比赛露出不少于3分钟,品牌可通过超过两百家电视台传播到世界各地。截至6月22日,赞助本届欧洲杯赛的国内品牌,仅在央视直播的广告露出已相当于890条15秒广告,折合15秒央视的硬广价值已达3亿元,加上各类视频露出、媒体图片报道露出、社交媒体微视频、经典镜头重复播放等,该品牌的宣传效应十分显著。

而在未来,随着欧洲杯赛版权不再被央视一家独揽,新媒体层面竞争的加入,无疑会让体育营销更加激烈。“现在很多企业寻求转型,都在尝试新的体育营销方式,我和企业家接触的时候,发现在资讯碎片化、分众化的背景下,找到一种或几种方式进行差异化营销比较难,欧洲杯赛这样的赛事资源,往往能够产生一些新的玩法,这不仅有利于中国市场的开发,更重要的是有助于进行产品的国际化,对海外市场有帮助。”张庆说。

优质体育赛事资源在国内的未来

欧洲杯赛获得中国球迷如此高的关注度,中国赞助商如此认可这项赛事,让人们不禁唏嘘,如果本土体育赛事资源能够像欧洲杯赛那样优质,中国体育产业无疑会有更快更好的发展。

目前,国内最好的体育赛事资源,无疑是中超和CBA,其中中超的职业化程度更高,也更受关注。但即使如此,也与优质赛事资源相去甚远。“我们的劣势在于,国内足球以往积累的塔基太薄弱,职业体系需要源源不断的人才供给链。”张庆说,“但我们还有发展的巨大空间,毕竟我们的地缘优势在这里,这是我们自己的赛事。”

想把中超、CBA这样的赛事,提升为优质赛事资源,绝不是朝夕之事。当然,前提是体制的转变。之前,中国足球是亦官亦商的形式,并不是完全的职业化,而在国务院46号文件出台后,职业化进程速度加快,中国足协已经在和体育总局完成脱离,这为中国足球的发展提供了很好的政策环境。

但中超联赛想要像欧洲五大联赛那样,成为优质赛事资源,绝不仅仅是政策体制问题,还需要人才储备、文化建设等多方面的共同发展。

张庆就直言不讳地说,国内联赛和球迷的关系并不密切,“大多数球队还是着力于商务赞助等,甚至门票外包,经营团队把精力放在球队成绩上,很少把精力放在球迷群体,因为球迷市场的收益微乎其微,俱乐部不太重视。但职业体育,少不了同城德比、豪门恩怨这些话题性的东西,如何把这些和球迷群体联系起来,从商业角度管控,既有冲突也不越界,这些都需要俱乐部从运营层面去考虑。”

当然,和欧美百年的优质体育赛事资源相比,中国的职业体育赛事才发展了不到30年的时间,俱乐部的职业意识,大众的体育文化都在形成过程中。其中,虽然有着很多的不足,但可以肯定的一点是,目前发展势头是好的,如果体育能够更加紧密地融入到老百姓的文化生活中,完全有可能打造出属于中国本土的优质体育赛事资源。(记者 梁璇 杨屾)

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