掘金迪士尼要打持久战

来源:中华工商时报
2016-06-24 09:31:00
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历经6年筹建、总投资约340亿元的上海迪士尼已于6月16号正式开园营业,首日客流爆满。

没预想的火爆

据了解,虽然上海迪士尼6月16日欢乐开园,但是A股中相关概念股却遇冷,当日Wind迪士尼指数下跌2.18%。据统计,这些概念股包含三类,分别是迪士尼中方出资公司的关联公司,与迪士尼签署合作协议的公司以及分享溢出效应的几家本地公司。

可以说,迪士尼开园当日,迪士尼主题板块个股出现较大幅度下跌,侧面印证市场信心不足。业内普遍认为:迪士尼对旅游的影响相对偏中长期,尤其对酒店和周边景区的影响,需要逐渐积累印证。参照其历史上对周边酒店和景区的影响及从当前入园游客量和市场反馈看,很多游客仍旧对其充满期待。因此业内仍看好其主题。“若与该主题相关的旅游个股出现较大幅度下跌,可以考虑适当参与。”

融通新消费基金经理关山在接受中华工商时报记者采访时表示:上海迪士尼筹建阶段,资本市场就开始重点“关照”相关概念股。究其原因是上海迪士尼地位特殊,“这是中国大陆第一座迪士尼主题公园、亚洲第三座。背后是我们巨大的消费升级强需求。上海迪士尼一期占地面积约390公顷,大于东京和香港迪士尼。东京迪士尼首个完整年度客流约1000万,我们测算上海迪士尼的客流将在1500万左右,将有效拉动上海的经济及消费。”

关山分析,首先,迪士尼占地面积大,游客停留时间较长,过夜需求强。据报道,迪士尼周边酒店总体已偏紧张,部分酒店涨幅近100%。“随着迪士尼开园以及传统旅游旺季暑假的到来,大家对迪士尼的热情将持续升温,我们建议积极关注迪士尼相关主题的投资机会。”关山最后向记者强调。

不过,瑞银证券表示,上海迪士尼乐园取得成功的可能性较高,但鉴于板块自2013年以来较沪深300指数已取得了近200%的超额收益,高溢价已经反映了投资者对上海迪士尼较高的预期。因此,建议投资者有选择地参与迪士尼主题投资。长江证券同时认为,上海迪士尼与香港迪士尼相比,占地面积更大,未来接纳的游客数将更多,由此酒店、交通和百货零售业等行业将明显受益。

迪士尼品牌衍生的掘金之道

自华特·迪士尼靠一只小老鼠建立起如今庞大的动画帝国,迪士尼运用多层次的品牌营销战略支撑起了其巨额营收。除了传统的电视、电影业务,上海迪士尼乐园中名目繁多的商家冠名,迪士尼通过其全球各大主题乐园及消费品、衍生品的合作练就了娴熟的品牌授权创收技巧。

根据财报,迪士尼2015年总营收为525亿美元,分别来自媒体网络、乐园及度假村、影视娱乐、消费产品及互动娱乐等部分。其中233亿美元占44%来自电视业务部门;乐园及度假村板块营收162亿美元,主要来自于公园的授权经营、餐饮、酒店、游轮的销售和租金收入,大约占到总营收1/3;大众所熟知的电影业务收入为73亿美元,不到电视业务的1/3。而迪士尼的消费品、衍生品和相关的游戏收入分别为45亿美元和11亿美元。

根据不同的业务板块,迪士尼有不同的品牌授权合作模式。小到如钥匙扣、大到如迪士尼乐园里的“加勒比海盗”景点,从消费品到主题乐园项目,迪士尼把自己的品牌授权给了相应的代工企业和商家。并且通过不断细分的行业和市场,迪士尼从中攫取巨额的品牌授权费用和品牌影响力。

面对迪士尼的到来,对大多数本土主题乐园来说,在还没有能力走出去之前,首先应该向迪士尼学习品牌化。而要形成自己的品牌,最关键的是增加自身的主题辨识度,而不是像国内部分主题乐园那样过度依赖“门票经济”。

如果一定要说迪士尼本土化可以带给国内主题乐园以启示的话,那么最大的启示莫过于它侧面印证了本土文化中尚有更多值得去重新审视、发掘的元素,为主题公园拓展更广阔的发展通道和成长空间。从乐园内到消费市场上,这些迪士尼所授权制造的衍生品几乎涵盖了衣食住行的各种品类收益甚丰。

毫无疑问,无论洋品牌还是国内品牌,面临的是同样的挑战,即如何用更优质的体验赢得消费者认可。自上世纪80年代末第一家严格意义的主题乐园落户深圳,国内主题乐园在头十年先是迎来一波“建设潮”,紧跟着又经历一波“倒闭潮”。进入新世纪,伴随着“旅游+地产”的模式,主题乐园再度勃兴,但由于小型主题乐园倒闭频发,以致国家发改委等多部门不得不在2011年对新项目叫停,直到2013年逐步解禁。定位不清、缺乏创意、盈利模式单一,成了本土主题乐园发展的掣肘。

(责任编辑:罗伯特)

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