竞价排名打破了搜索引擎的自然排名规则，“花钱可以提高网页的排名”成为新规则，出钱多的企业，其网页就可以放在搜索结果的前列。然而，在操作过程中，由于对经营主体、推广信息把关不严，让被搜索对象有机可乘、有缝可钻，给大量不靠谱的信息提供了肆意滋生的土壤。
什么是竞价排名？
所谓竞价排名，就是被搜索对象向搜索引擎公司付费，通过注册购买一定数量的关键词，使自己的网页出现在相应搜索结果靠前的位置，以提高点击量。网页被用户点击的次数越多，向搜索引擎公司支付的费用就越多。
不靠谱的搜索结果，哪儿来的？
一位百度客服人员说：“只要按标准付费，普通保洁服务没有营业执照也可以推广。”
由于搜索信息量巨大，搜索公司缺乏严格把关，虚假信息比比皆是。
“前不久，我家的冰箱坏了，我上网搜索该家电品牌的官方客服电话，请人上门维修。结果引来了‘李鬼’。上网搜索一定要睁大眼睛，仔细辨认是不是真正的官网。”在北京亦庄某企业工作的王洁说。
根据当时网站显示的搜索结果，王洁提交维修申请的这家网站排在搜索结果的首位。不久，就有人打来电话，表示次日可以上门维修。第二天下午，维修人员来了，折腾了半天也没修好。直到此时，王洁才发现这位维修人员根本没穿该品牌家电专门的维修工作服。再三盘问，对方才说，他不是该品牌家电的专业维修人员，而是来自一家个体维修点。
从害人不浅的医疗信息，到“山寨”维修网点、假冒品牌商品……搜索平台上那些不靠谱甚至是骗人的信息究竟从何而来？这绕不开竞价排名的商业推广模式。
在搜索平台购买关键词进行商业推广，需要哪些条件？花多少钱？本报记者在百度上做了一次试验。
进入百度推广官网，可以看到各类推广服务的介绍，同时会弹出人工客服咨询窗口。记者咨询客服人员后得知，在百度开户进行搜索竞价排名，需要提供企业的营业执照、注册地址等，收费标准依企业性质、行业情况等各有不同。
记者以北京一家保洁公司推广员的身份咨询如何购买“家政”这一关键词。百度方面表示，如果是个体工商户，首次开户需缴纳1万元，其中预存推广费9000元，服务费1000元；如果有企业营业执照，首次开户需缴纳6000元，预存推广费5000元，服务费1000元。
开户后，相关的服务人员会协助完成关键词设置，并给出不同关键词的报价。比如，“家政”这个关键词最近在百度平台平均点击收费为0.82元/次，但如果希望推广信息出现在首页，则每次需要付费3元以上。位置越靠前，付费越高，黄金时段(上午8时—12时，下午2时—5时)的价格最高，可能是最初报价的几倍。2015年，百度网络营销收入达640亿元，据了解，竞价排名是网络营销的主要手段之一。
记者发现，百度对营业执照的审核把关并不严。当记者称自己还未拿到营业执照时，这位客服人员马上表示：“只要按标准付费，普通保洁服务没有营业执照也是可以推广的。”
一位业内人士介绍，由于搜索信息量巨大，各大搜索公司对于付费推广客户的经营状况等不可能做到严格把关。搜索引擎公司与推广客户就像猫和老鼠：一个关键词为“家政”的推广链接，白天是正常的家政网站，深夜可能就变身成人网站；有些在北京打开是家政网站，在其他省市打开就是成人网站；即使搜索平台建立欺诈企业黑名单，企业还是可以换个马甲继续做推广。
此外，在搜索引擎上做推广服务还可以找第三方做代理。业内人士介绍，搜索平台的营销收入很大比例来自第三方代理商，这一群体也颇为神秘，知道更多的行业潜规则。
可见，对经营主体的审核、对推广信息的控制等环节都“有机可乘”，再加上不为人知的行业潜规则，这为搜索结果中的不靠谱信息提供了肆意滋生的土壤。
消费者被误导，谁担责？
“在网上搜‘上海迪士尼酒店官网’，蹦出来一大堆没用的信息。”非官方上海迪士尼酒店信息排在官方之前，就是因为前者花了足够高的价钱购买了关键词。
竞价排名机制存在付费竞价权重过高、商业推广标识不清等问题，影响了搜索结果的公正性和客观性。
竞价排名是一把双刃剑，一方面，这种推广模式提高了中小企业、机构的点击量，能在较短的时间迅速提高知名度；另一方面，也为不法商家通过购买关键词、发布不实信息、误导用户提供了可能。大量有诈骗行为的网站可以轻易参与竞价排行，让众多消费者上当。
“在网上搜‘上海迪士尼酒店官网’，蹦出来一大堆没用的信息，点进去要么不是迪士尼酒店，要么就给链接到法国或者香港的迪士尼。”上海迪士尼开园后，江苏某银行职员刘丽准备全家去游玩，结果出行前的订酒店就让她心烦意乱，“搜索平台信息太杂，徒增时间成本。”
“搜索中，我看到一份套餐：家庭套票加一晚住宿总价1750元，而迪士尼花园酒店最低房价每晚1650元，心想怎会这么便宜？仔细一看介绍，套票是迪士尼的，但住宿是在一家青年旅舍。”刘丽说，“搜索结果陷阱太多，必须时刻提防。最近听说有人就被搜索到的‘山寨’迪士尼酒店骗走了信用卡信息。”
6月19日，记者在百度、360、搜狗三家搜索平台上，分别搜“上海迪士尼酒店官网”，其前5条、前6条、前4条均为商业推广，真正的官网均在“商业推广”信息之后。其中百度、360的搜索页面上虽然用不同颜色标示出“商业推广”信息，并写有“本页含商业推广信息，请注意可能的风险”提示，但提示字号较小，标示颜色偏浅，很不醒目。
“我搜的是官网，难道搜索算法不知道哪个是官网吗？为什么不把官网排第一位？如果搜索平台收了钱、推广了虚假信息，消费者被误导，搜索平台就没有责任吗？”刘丽很气愤。
早在2012年，北京消费者田军就因通过百度推广链接购买了有质量问题的录音笔，将负责百度推广的北京百度网讯科技有限公司告上法庭，但至今他也没得到明确的说法和任何赔偿。
业内人士表示，搜索结果本应按“自然排名”呈现在用户面前。自然排名主要与关键词匹配度以及网站综合因素如域名、网站内容质量、网站更新频率等相关。然而，竞价排名干扰了“自然排名”的搜索结果，非官方上海迪士尼酒店信息排在官方之前，就是因为前者花了足够高的价钱购买了关键词。如果通过竞价发布的信息有问题，并由此给消费者造成损失，搜索平台难辞其咎。
今年5月，“魏则西事件”引发广泛关注。事后，国家网信办会同国家工商总局、国家卫计委和北京市有关部门成立联合调查组进驻百度，对搜索竞价排名机制的缺陷进行调查取证。得出的结论是：百度竞价排名机制存在付费竞价权重过高、商业推广标识不清等问题，影响了搜索结果的公正性和客观性，容易误导网民，必须立即整改。
竞价排名，规矩怎么立？
“竞价排名是互联网技术发展的产物，应更多地依靠技术手段，监管部门与企业共治，明确各方责任。”
当务之急是尽快出台互联网信息搜索服务管理规定，让搜索引擎竞价排名的监管有法可依。
消费者因搜索平台推送的商业推广信息而落入消费陷阱，搜索平台是否应该承担连带责任？这一问题至今没有明确的法律界定。一个主要争议在于，竞价排名究竟是不是广告？
“考虑到互联网广告的特殊性，新广告法只对互联网广告做了原则性的规定，竞价排名这样具体的问题没有写入广告法。”中央财经大学法学院副院长刘双舟说。
他认为，付费搜索结果是否该定性为广告，还需要更深入的思考。在竞价排名中，究竟哪部分是商业广告？是显示在搜索页面上的关键词还是点击跳转后的页面内容？需要明确界定。
今年4月13日，北京高院发布《关于涉及网络知识产权案件的审理指南》，其中第39条规定“搜索引擎服务提供者提供的竞价排名服务，属于信息检索服务。”
但有不少专家认为，竞价排名就是广告。“一方面，因为它宣传商品服务、生产商和服务商的行为符合广告的特点；另一方面，搜索引擎作为有偿的收费服务，覆盖面和宣传范围相对更广，随时随地都能搜索到，这就是一种广告行为。”中国人民大学法学院教授刘俊海说。
如果把竞价排名定性为广告，按照新广告法第56条规定，关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。
不过，刘双舟提醒：笼统地将竞价排名界定为广告，对监管未必都有利。目前竞价排名结果并不全是由价格决定的，如果将竞价排名明确为商业广告，可能造成搜索结果仅以收费为单一标准，不再考虑综合因素。并且搜索结果数量如此巨大，按传统广告监管模式进行监管的难度太高、成本太大。
无论竞价排名是不是广告，切实加强搜索引擎竞价排名的监管，早已是共识。“竞价排名问题的核心不在于是否明确其为商业广告，而在于明确搜索服务提供商的法律义务和责任。”刘双舟说。搜索平台收取费用，人为改变搜索结果排序，已经违背了搜索平台本来的属性。政府有责任通过行政与法律手段，把商业推广控制在合理范围内。当务之急是尽快出台互联网信息搜索服务管理规定，让搜索引擎竞价排名的监管有法可依。
目前，相关部门已要求搜索平台对商业推广信息逐条加注醒目标识，并予以风险提示；严格限制商业推广信息比例，每个页面不得超过30%。搜索引擎能否执行好这项规定？其对搜索引擎的发展会产生哪些影响？还要进一步观察。
“竞价排名是互联网技术发展的产物，不能依靠传统监管模式，应更多地依靠技术手段，需要网信办、工商总局等监管部门形成合力，与企业共治，明确各方责任。”刘双舟说。
■延伸阅读
广告推广必须清晰标注，虚假宣传面临高额罚款
管理竞价排名，国外有啥招数
美国：对互联网广告严加管理
在美国，对于付费搜索，被搜索对象可以支付一定费用，在某些关键词搜索中获得更高的排名，不过这样的做法受到美国联邦贸易委员会(FTC)的严格管制。2011年，因虚假广告，谷歌被美国有关部门罚款5亿美元。事情的起因就是有加拿大医药公司通过谷歌向美国人推销药品，而这些药品未经过美国食品药品管理局(FDA)审批。2013年美国联邦贸易委员会表示，搜索引擎需要明确标明哪些搜索结果是广告。他们认为，搜索引擎是一种社会工具，其广告内容与新闻内容必须标注清晰，不能屏蔽搜索结果，不能人工干预搜索结果。联邦贸易委员会把互联网广告视同其他广告一样严加管理。
德国：网络上搜不出医院广告
在德国的网络搜索市场，谷歌占95%左右的份额。不过，在德国谷歌用德文输入“医院”“癌症”“医药公司”等词汇时，却不会出现医院、医药公司相关的广告。原来，德国早在50多年前就制定了《医疗广告法》，每隔几年进行修订，对医院、药品等广告做出严格规定。其中，医院只能做“形象广告”，处方药只能在专业药店出售，只可在医学或药物专业杂志上登广告，不可在大众媒体上做。这意味着处方药在德国不能做网络推广。
韩国：明显标注提示“排名竞价”
韩国搜索引擎Naver网站也采用对搜索结果竞价排名的方式，出价越高，排名越靠前。不同的是，Naver会对搜索结果进行分类，将广告和真正的知名企业分开，方便消费者自行判断。在Naver检索页面，背景为淡粉色内容的即为付费广告，广告链接上方会出现一行字，鼠标点上会出现“广告排名与关键词相关性及广告主投标价格有关”的字样，提醒消费者。Naver要求广告主不得言过其实、夸大其辞，不得自封“第一”“最优”等；若发现广告主提供与登录信息不符的服务或有造假行为时，Naver有权单方面中止合作。
日本：发现不良网络广告可投诉
日本最大的搜索引擎是Yahoo！Japan，该网站虽然接受付费网络医疗广告，但有一套规范的管理办法。比如禁止使用手术前后的对比照片来强调治疗效果；不许找患者介绍体验。除日本消费厅外，各都道府县、保健所设置市及特别区都有专门的医疗投诉和咨询窗口，市民在网络上发现不良医疗广告可以立即通过窗口投诉。日本医界认为，不打广告就没有患者上门是一种强迫观念，医疗宣传的王道还是患者之间的口碑。
(尚 文整理)
