阿里巴巴前高级副总裁:成功藏在那些失败里
来源: 解放日报
2015-10-19 09:07
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原标题: 阿里巴巴前高级副总裁:成功的秘密,藏在那些失败里

马云拒绝阅读关于竞争对手如何成功的书,却十分关注其他企业的失败故事。“我给公司高管推荐的书,都是讲别人怎么失败的。”如果有一天自己写书,他说,“书名会是《阿里巴巴的一千零一个错误》。”

马云还未动笔,有人却抢先一步梳理、分析了阿里巴巴曾经犯下的错误,写作出版了《阿里传:这是阿里巴巴的世界》一书。

作者波特·埃里斯曼,阿里巴巴前高级副总裁,公司高层中唯一的美国人。亲历阿里巴巴创立、发展、国际化的全过程,波特希望自己讲述的是一个完整的故事:既有中国部分,也有国际部分;更希望人们能从阿里的经验、尤其是失败的经验中有所收获。因为,“创业就是一个关于幸存者的游戏,多了解别人的失败,或许有助自己避开失败”。

成功秘密

尽管阿里巴巴犯过“一千零一个错误”,但阿里巴巴依然走到了今天的成功。“因为我发现在马云身上,有着两个重要的特质——坚韧和不纠结。在困难面前,马云总是坚韧无比;同时,当我经常为自己犯的错而懊恼时,马云总是向前看。他常说,‘要想成功就会犯错,错误是用来学习的,不是用来纠结的。’”波特说。

从一个“段子”说起

波特很擅长讲故事。

1995年他25岁的时候,就在中央电视台主持 《外国人看中国》节目,谈论马云和马云的阿里巴巴,他也以故事开头。

“2006年,我在杭州,叫了辆出租车去公司总部。当司机知道我在阿里巴巴工作时,他告诉我,他和马云是小学同班同学,他认为马云的成功是因为他幸运,拥有天时、地利。”

这个故事听起来很像是“段子”,当记者追问其真实性时,波特“狡黠”地眨眨眼:“不如我们来讨论下这个司机说的有没有道理。”

其实对于这种“幸运说”,波特早已在书中表述了自己的看法:如果创建中国最大的电子商务公司仅仅需要天时、地利的话,那么,当互联网进入中国后,为什么其他13亿中国人没能发现并抓住同样的机会呢?

马云并不比别人更具优势,甚至还可以说是稍处劣势:在上世纪80年代,马云只是一个历经两次高考失败、常因长相招致“特别关注”的英语老师。

但马云成功了,为什么?波特说,成功的秘密不在成功里,而在马云和阿里巴巴曾经遭遇的那些失败里。

“很多人习惯于成功,而难以面对自己的失败,但马云不是。在成功之前,他对Loser(失败者)的状态很熟悉。”

那么,从2000年加入阿里巴巴到2008年离开,见证了阿里巴巴的初创和繁荣,波特看到了马云和阿里巴巴的哪些错误?

硅谷引发的“灾难”

聚光灯下的马云,乐观自信,在人们看得到的地方,他表现得似乎无所不能。

但波特记忆中的马云,曾经脆弱到近乎崩溃,虽然只有那么一次。

2000年的年中,阿里巴巴香港战略团队说服马云:要建立一个全球贸易平台,必须将公司从杭州搬到美国硅谷。

“硅谷才是全球互联网公司的中心”,这个理由听起来充分得不容置疑,于是,阿里巴巴的英文网站和核心管理团队很快搬到了硅谷,并在数月之间,雇佣了30多名当地员工。“对一家中国公司而言,在硅谷设立办公室是一件十分值得骄傲的事,我们在中国各地宣传我们的美国员工队伍如何不断壮大,但事实证明,这是一个灾难性的决定。”波特说。

时间、距离和语言,使得留在杭州的中国团队和美国团队的沟通效率极低:中国团队睡醒的时候,美国团队正准备下班,双方重合的时间只有一小时。“中国市场变幻莫测,需要公司实时作出调整和反应,可是国内中文网站上任何细小的改变,即使是一个按钮颜色的调整,都需要向硅谷的管理层汇报并得到授权。”

雪上加霜的是,硅谷办公室员工成本不断上升,同时却没有收入弥补这部分成本。与此同时,当时对互联网热情有余而商业经验不足的马云,没能阻挡互联网泡沫主导的公司过度扩张,公司组织混乱到甚至都画不出一张清晰的组织结构图。

“公司发展形势急转直下,很快处于危机之中,阿里巴巴没钱了。”

必须采取行动,对策是裁员与撤销美国办公室,波特陪着马云在美国处理了这一切。回到中国几天后,波特接到马云的电话。电话那端的声音在颤抖,马云问波特,“我是不是个坏人?”波特理解马云的心情,公司自成立以来一直在成长、招人,这是马云第一次辞退员工,也是第一次感到公司前途渺茫。

“重返中国”战略,不仅意味着地理上的回撤,更意味着重新回到勒紧裤腰带的初创时代,“好在阿里巴巴的企业文化中有着不怕吃苦的精神,公司建立之初,创建者们每月只给自己发500元人民币的工资。这种精神帮助阿里巴巴逐渐走出困境。”波特说。

变来变去惹出的危机

在波特看来,阿里巴巴的另一个严重错误是收购雅虎中国。从表面来看,导致失败的主要原因是马云不懂技术。搜索引擎公司更多依赖于技术而非营销,这跟阿里巴巴的营销基因完全不同。马云当时的错误策略导致了雅虎中国人才纷纷流失,本来雅虎在搜索引擎的市场占有率仅次于百度两个百分点,但最终却一败涂地,阿里巴巴也因此错过了中国搜索引擎的最大机会。

“但不懂技术背后有着更深层的原因。”波特说。

确实,不懂技术是把双刃剑,有时候,不懂技术反而是种优势,马云甚至常说:“阿里巴巴能够成功,就是因为我不懂技术。”在阿里巴巴,每当技术团队准备发布一个新产品,马云总是他们最理想的测试对象:如果马云这样的技术盲都可以轻松自如地使用这项产品,那么绝大多数用户都可以做到。

因为,在雅虎中国的问题上,马云更大的错误不在于不懂技术,而是一贯目标明确的他发生了游移。

波特回忆当时的情形:从2006年初开始,围绕着雅虎中国,阿里巴巴展开了大火力的营销,其中包括赞助众星云集的中国音乐盛典,还给三位电影导演各提供100万美元,请他们拍摄电视广告。而在此之前,阿里巴巴几乎都是零成本营销,靠的是用户体验和口碑。

但这样的营销火力并没有换来流量的增长。“马云急了,他先是要求把雅虎中国包装成纯粹的搜索门户网站,剔除了搜索外的所有功能,网站流量随即出现断崖式的下跌。不等流量稳定下来,马云又要求网站立即恢复原样。这种改来改去的怪异做法,不但没有挽回失去的用户,反而加剧了用户的流失。”当时负责阿里巴巴公关宣传工作的波特,至今记得,接踵而来的媒体是如何痛批阿里巴巴缺乏明确目标、嘲笑阿里巴巴黔驴技穷的。

无论是公司搬迁硅谷的危机,还是并购雅虎中国的失败,在波特看来,都与包括马云在内的公司高层们当时内心的膨胀感有关。“公司起步阶段,人们容易保持清醒的头脑,而一旦飞速发展壮大起来,掌舵者可能会迷失在如潮的掌声中。”

没有不犯错的企业

财经作家吴晓波曾经说过一句话:“如果你面对的是一家在几年乃至十几年的经营历程中一帆风顺、从来就没有遭遇过挫折和失败的企业,那么,要么它是一个上帝格外呵护的异类,要么它根本就是一个自欺欺人的泡沫。”企业家张瑞敏也曾在接受采访时说:“没有哪一个企业不经过折腾就能成功,要么就是还没到应该折腾的时候。”

没有一家企业是常胜将军,即使是那些声名显赫的跨国大企业。在阿里巴巴和eBay 的商战中,eBay 就输给了阿里巴巴这个它都不愿承认是对手的对手。

当时的阿里巴巴是绝对的弱者,而eBay是绝对的强者,无论是资源还是体量,都比阿里巴巴大很多。但eBay 当家人梅格·惠特曼一板一眼的美国 MBA 学院派“打法”,每出一招,都被马云准确预测到;而爱看武侠小说的马云,不按常理出牌,每一步都想在了他们前头三步。

“说到底,最终决定胜负的是你提供的产品是否满足了用户的需求,”波特说,“从这个意义上说,不是淘宝打败了eBay,而是一种更符合中国国情的产品,打败了漂洋过海而来的美国产品。”

美国用户上eBay是为了把家里地下室收藏的东西拿到网上来卖; 而中国用户的需求是上网买东西。

不同的需求影响产品的形态:淘宝可以让用户免费使用,而eBay则必须从用户那里收取费用,类似于传统拍卖公司的做法;eBay 担心买卖双方会绕过系统,不支付佣金,所以在交易完成之前,不让双方建立联系,而对很多淘宝用户来说,和淘宝店主神聊是买东西的乐趣之一,甚至由此产生了许多带有淘宝特征的用语,比如“亲”。

另外,在交易支付阶段,脱胎于“PayPal”(全球首个在线支付网站)、又不同于“Pay-Pal”的支付宝,提供的并不是直接支付功能,而是第三方托管服务,这便解决了电子商务最大的发展障碍:买卖双方之间信任的缺乏。“事实上,这个点子不是马云想出来的,而是eBay自己,他们在韩国尝试过,但又放弃了。”

在波特看来,eBay更大的失误发生在收购易趣网的剩余股份之后。“他们推出的第一个措施,竟然是将中国平台与美国平台打通。他们认为,要建立全球统一的市场,就应该让世界上所有的国家都使用统一的运行平台。”

结果,eBay取消了所有中国网民喜欢的本土化特征和功能,迫使中国用户使用美国和德国用户喜欢的平台。更糟糕的是,当国际用户和中国用户的用户名出现重名时,给予国际用户以优先权,而这意味着中国用户失去了原先积累的评级,也让老顾客无法在网上找到他们。

“eBay 用户纷纷涌至淘宝,相比eBay简单、冰冷的网页界面,淘宝的可爱头像和炫酷表情更吸引人。”分析eBay 的失败原因,波特说:“其实道理很简单,那就是e-Bay对本地客户缺乏足够的关注,尤其在后期,马云用种种挑衅手段激怒梅格·惠特曼,让她更是失去了对客户的关注,转而带着情绪关注对手的一举一动。”

死于对失败无动于衷

吴晓波的《大败局》年年重印,累积销量已过百万,但诚如吴晓波所说:“仍有很多企业死于对失败无动于衷。”

对此,波特深有感触:阿里巴巴差点付出“企业生命”的代价,证明了把公司和网站搬去硅谷是件多么愚蠢的事,eBay 却紧随其后,冻结了所有在中国的网络发展,把数据和技术全部迁移到美国的所谓全球运行平台,于是,与阿里巴巴一样,eBay 遭遇了时差、网速慢等一系列问题;马云故意激怒梅格·惠特曼,让她怒中出错,为自己打败eBay 制造突破口,可是很快,在搜索引擎之争中,马云自己也陷入了“奇虎”周鸿祎的圈套,他把这种争斗降级成了私人恩怨,而忘了自己一向提倡的“关注客户,不要关注对手”的原则。

“很多时候人们都是嘴巴上说要关注客户,但其实对客户的关注最少,而对对手、领导、投资人,甚至是对其他企业、其他国家的商业模式投注了太多关注。”虽然离开了互联网行业,但波特始终关注这个行业,他发现,当美国出现团购公司时,中国也蜂拥而起,出现了很多团购公司。“但大部分公司追逐的是投资者,而不是客户。”

并没有太多疑难杂症,几乎所有的错误都发生在品牌营销、战略规划、资本设计、政商关系等范畴。对于企业经营者来说,失败不可耻,但是应该学习如何避免。“你所犯下的或者可能犯下的错误,都没有什么特殊之处,在此之前已经有无数人付出了惨痛的学费,无非你并不知晓而已。”波特说。

尽管阿里巴巴犯过“一千零一个错误”,但阿里巴巴依然走到了今天的成功。“因为我发现在马云身上,有着两个重要的特质——坚韧和不纠结。在困难面前,马云总是坚韧无比;同时,当我经常为自己犯的错而懊恼时,马云总是向前看。他常说,‘要想成功就会犯错,错误是用来学习的,不是用来纠结的。’”波特说。

在马云的人生辞典里,不行动才是失败。“我以前读的MBA 课程告诉我,不要立即采取行动,而要先进行分析,但马云会‘推’我,甚至有时训斥,‘我不会因为你犯错而批评你,但我会因为你什么也不做而批评你’。”

但对失败给予更多的警惕是很有必要的。别人的成功你未必可以复制,而多了解一些别人的失败,则确实可以让你多一分避开陷阱的把握。

“不仅如此,我们还应该对失败报以必要的尊重。”这样的感触来自波特负责阿里巴巴英文网站的那段经历。由于网站前几任负责人的母语都不是英文,波特接手时在网页上发现了很多错误和西方人不喜欢的设计。“我对网站作了修改,在随后举行的会议上,我在展示新网站的同时,拿旧网站作对比,指出旧网站是多么的简陋和错误百出。”但后来,波特意识到,他本该更尊重前人的工作成果,因为自己就是在前人错误的基础上前进的。“没过多久,我发现自己也存在着错误,于是又修改了网页,事实上,这样的小修小改持续了很久。最终,我把各个阶段的网页截屏连起来看,发现原来网站就是在对错误的不断修正中变得越来越好的。”

对话

想对马云说:做你自己

解放周一:关于马云和阿里巴巴的书很多,你在序言中说自己的书和别人的不同,你所讲述的是阿里巴巴故事的全部,是什么让你有这份自信?

波特:我在2000年加入阿里巴巴,见证了阿里巴巴的初创和繁荣,直到2008年离开前的8年中,我曾经负责阿里巴巴网站建设、国际公关宣传等多项工作,全程参与了对雅虎中国的收购,参加了大大小小各种高级总裁级别的会议,陪着马云从柏林、新德里到新加坡,满世界出差。

我对阿里巴巴的了解是全面的,你们之前从关于马云和阿里巴巴的书中,读到的可能都只是故事的中国部分,而我在这之外还讲述了故事的国际部分。我相信,我所讲述的是一个比较完整的故事。

故事的完整性很重要。我希望国际读者能通过这本书,了解真正的中国,因为在西方,当我读到一些报道时,我知道,那不是真实的中国。同时我希望中国的读者,通过了解阿里巴巴的国际化过程,学习到西方的商业经验。东西方越来越“面对面”,让创业者,尤其是年轻的创业者对两边的情况都有所了解是非常重要的。

不仅如此,我既曾经是阿里巴巴的员工,现在又跳脱出来,成为一个外部的观察者,既近又远的距离,十分有利于观察阿里巴巴。

解放周一:马云本人认为你是故事合适的讲述者吗?

波特:我离开北京的前一天早上,马云约我一起在中国大饭店吃云吞面。他问我接下来的打算,我说想写一本关于阿里巴巴的书。马云说,你是最合适写的那个人,因为你看到了故事的全部。

其实,在这本书出版之前,我曾花了三年时间,拍了一部纪录片——《扬子江大鳄》。这部电影以局内人的视角,讲述了阿里巴巴的发展历程、经历过的商战、犯过的错误等。2013年,我接到马云的电话,他邀请我在庆祝淘宝网10周年纪念日的晚会上播放这部纪录片。

为准备拍片,我收集了200个小时的影像资料,阿里巴巴的历史很大一部分都保留在了这200小时的档案中。此外,我还有在阿里巴巴工作期间的详细笔记。这些就是我写这本书的素材。

解放周一:书中对阿里巴巴曾经犯过的错误进行了客观呈现,对此,马云的态度如何?

波特:首先,这本书是在完全独立的状态下写的,没有阿里巴巴的介入。其次,我在写之前就这样告诉马云——虽然我很喜欢在阿里巴巴的经历,但我在书中既会讲述好的部分,也会讲到不好的地方,我会从我的角度来分析我们的得与失。马云的回答是,“阿里巴巴有责任把我们的经验分享给大家,这样其他人就可以从中学习了。”

对于大多数公司的CEO 来说,如果他们得知一名前雇员将要分享公司内部的故事,估计会非常担心,但是马云在内心深处仍然很愿意分享,因为他曾是一名老师。同时还因为,马云对错误和失败,一直是开放的心态。

解放周一:阿里巴巴美国上市一年间,股价表现不佳,马云的一些举动也为人诟病,比如投巨资与传统企业苏宁合作。如果有机会面对马云,你会对他说什么?

波特:做你自己。

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