原标题: 阿里巴巴前高级副总裁：成功的秘密，藏在那些失败里
马云拒绝阅读关于竞争对手如何成功的书，却十分关注其他企业的失败故事。“我给公司高管推荐的书，都是讲别人怎么失败的。”如果有一天自己写书，他说，“书名会是《阿里巴巴的一千零一个错误》。”
马云还未动笔，有人却抢先一步梳理、分析了阿里巴巴曾经犯下的错误，写作出版了《阿里传：这是阿里巴巴的世界》一书。
作者波特·埃里斯曼，阿里巴巴前高级副总裁，公司高层中唯一的美国人。亲历阿里巴巴创立、发展、国际化的全过程，波特希望自己讲述的是一个完整的故事：既有中国部分，也有国际部分；更希望人们能从阿里的经验、尤其是失败的经验中有所收获。因为，“创业就是一个关于幸存者的游戏，多了解别人的失败，或许有助自己避开失败”。
成功秘密
尽管阿里巴巴犯过“一千零一个错误”，但阿里巴巴依然走到了今天的成功。“因为我发现在马云身上，有着两个重要的特质——坚韧和不纠结。在困难面前，马云总是坚韧无比；同时，当我经常为自己犯的错而懊恼时，马云总是向前看。他常说，‘要想成功就会犯错，错误是用来学习的，不是用来纠结的。’”波特说。
从一个“段子”说起
波特很擅长讲故事。
1995年他25岁的时候，就在中央电视台主持 《外国人看中国》节目，谈论马云和马云的阿里巴巴，他也以故事开头。
“2006年，我在杭州，叫了辆出租车去公司总部。当司机知道我在阿里巴巴工作时，他告诉我，他和马云是小学同班同学，他认为马云的成功是因为他幸运，拥有天时、地利。”
这个故事听起来很像是“段子”，当记者追问其真实性时，波特“狡黠”地眨眨眼：“不如我们来讨论下这个司机说的有没有道理。”
其实对于这种“幸运说”，波特早已在书中表述了自己的看法：如果创建中国最大的电子商务公司仅仅需要天时、地利的话，那么，当互联网进入中国后，为什么其他13亿中国人没能发现并抓住同样的机会呢？
马云并不比别人更具优势，甚至还可以说是稍处劣势：在上世纪80年代，马云只是一个历经两次高考失败、常因长相招致“特别关注”的英语老师。
但马云成功了，为什么？波特说，成功的秘密不在成功里，而在马云和阿里巴巴曾经遭遇的那些失败里。
“很多人习惯于成功，而难以面对自己的失败，但马云不是。在成功之前，他对Loser（失败者）的状态很熟悉。”
那么，从2000年加入阿里巴巴到2008年离开，见证了阿里巴巴的初创和繁荣，波特看到了马云和阿里巴巴的哪些错误？
硅谷引发的“灾难”
聚光灯下的马云，乐观自信，在人们看得到的地方，他表现得似乎无所不能。
但波特记忆中的马云，曾经脆弱到近乎崩溃，虽然只有那么一次。
2000年的年中，阿里巴巴香港战略团队说服马云：要建立一个全球贸易平台，必须将公司从杭州搬到美国硅谷。
“硅谷才是全球互联网公司的中心”，这个理由听起来充分得不容置疑，于是，阿里巴巴的英文网站和核心管理团队很快搬到了硅谷，并在数月之间，雇佣了30多名当地员工。“对一家中国公司而言，在硅谷设立办公室是一件十分值得骄傲的事，我们在中国各地宣传我们的美国员工队伍如何不断壮大，但事实证明，这是一个灾难性的决定。”波特说。
时间、距离和语言，使得留在杭州的中国团队和美国团队的沟通效率极低：中国团队睡醒的时候，美国团队正准备下班，双方重合的时间只有一小时。“中国市场变幻莫测，需要公司实时作出调整和反应，可是国内中文网站上任何细小的改变，即使是一个按钮颜色的调整，都需要向硅谷的管理层汇报并得到授权。”
雪上加霜的是，硅谷办公室员工成本不断上升，同时却没有收入弥补这部分成本。与此同时，当时对互联网热情有余而商业经验不足的马云，没能阻挡互联网泡沫主导的公司过度扩张，公司组织混乱到甚至都画不出一张清晰的组织结构图。
“公司发展形势急转直下，很快处于危机之中，阿里巴巴没钱了。”
必须采取行动，对策是裁员与撤销美国办公室，波特陪着马云在美国处理了这一切。回到中国几天后，波特接到马云的电话。电话那端的声音在颤抖，马云问波特，“我是不是个坏人？”波特理解马云的心情，公司自成立以来一直在成长、招人，这是马云第一次辞退员工，也是第一次感到公司前途渺茫。
“重返中国”战略，不仅意味着地理上的回撤，更意味着重新回到勒紧裤腰带的初创时代，“好在阿里巴巴的企业文化中有着不怕吃苦的精神，公司建立之初，创建者们每月只给自己发500元人民币的工资。这种精神帮助阿里巴巴逐渐走出困境。”波特说。
变来变去惹出的危机
在波特看来，阿里巴巴的另一个严重错误是收购雅虎中国。从表面来看，导致失败的主要原因是马云不懂技术。搜索引擎公司更多依赖于技术而非营销，这跟阿里巴巴的营销基因完全不同。马云当时的错误策略导致了雅虎中国人才纷纷流失，本来雅虎在搜索引擎的市场占有率仅次于百度两个百分点，但最终却一败涂地，阿里巴巴也因此错过了中国搜索引擎的最大机会。
“但不懂技术背后有着更深层的原因。”波特说。
确实，不懂技术是把双刃剑，有时候，不懂技术反而是种优势，马云甚至常说：“阿里巴巴能够成功，就是因为我不懂技术。”在阿里巴巴，每当技术团队准备发布一个新产品，马云总是他们最理想的测试对象：如果马云这样的技术盲都可以轻松自如地使用这项产品，那么绝大多数用户都可以做到。
因为，在雅虎中国的问题上，马云更大的错误不在于不懂技术，而是一贯目标明确的他发生了游移。
波特回忆当时的情形：从2006年初开始，围绕着雅虎中国，阿里巴巴展开了大火力的营销，其中包括赞助众星云集的中国音乐盛典，还给三位电影导演各提供100万美元，请他们拍摄电视广告。而在此之前，阿里巴巴几乎都是零成本营销，靠的是用户体验和口碑。
但这样的营销火力并没有换来流量的增长。“马云急了，他先是要求把雅虎中国包装成纯粹的搜索门户网站，剔除了搜索外的所有功能，网站流量随即出现断崖式的下跌。不等流量稳定下来，马云又要求网站立即恢复原样。这种改来改去的怪异做法，不但没有挽回失去的用户，反而加剧了用户的流失。”当时负责阿里巴巴公关宣传工作的波特，至今记得，接踵而来的媒体是如何痛批阿里巴巴缺乏明确目标、嘲笑阿里巴巴黔驴技穷的。
无论是公司搬迁硅谷的危机，还是并购雅虎中国的失败，在波特看来，都与包括马云在内的公司高层们当时内心的膨胀感有关。“公司起步阶段，人们容易保持清醒的头脑，而一旦飞速发展壮大起来，掌舵者可能会迷失在如潮的掌声中。”
没有不犯错的企业
财经作家吴晓波曾经说过一句话：“如果你面对的是一家在几年乃至十几年的经营历程中一帆风顺、从来就没有遭遇过挫折和失败的企业，那么，要么它是一个上帝格外呵护的异类，要么它根本就是一个自欺欺人的泡沫。”企业家张瑞敏也曾在接受采访时说：“没有哪一个企业不经过折腾就能成功，要么就是还没到应该折腾的时候。”
没有一家企业是常胜将军，即使是那些声名显赫的跨国大企业。在阿里巴巴和eBay 的商战中，eBay 就输给了阿里巴巴这个它都不愿承认是对手的对手。
当时的阿里巴巴是绝对的弱者，而eBay是绝对的强者，无论是资源还是体量，都比阿里巴巴大很多。但eBay 当家人梅格·惠特曼一板一眼的美国 MBA 学院派“打法”，每出一招，都被马云准确预测到；而爱看武侠小说的马云，不按常理出牌，每一步都想在了他们前头三步。
“说到底，最终决定胜负的是你提供的产品是否满足了用户的需求，”波特说，“从这个意义上说，不是淘宝打败了eBay，而是一种更符合中国国情的产品，打败了漂洋过海而来的美国产品。”
美国用户上eBay是为了把家里地下室收藏的东西拿到网上来卖； 而中国用户的需求是上网买东西。
不同的需求影响产品的形态：淘宝可以让用户免费使用，而eBay则必须从用户那里收取费用，类似于传统拍卖公司的做法；eBay 担心买卖双方会绕过系统，不支付佣金，所以在交易完成之前，不让双方建立联系，而对很多淘宝用户来说，和淘宝店主神聊是买东西的乐趣之一，甚至由此产生了许多带有淘宝特征的用语，比如“亲”。
另外，在交易支付阶段，脱胎于“PayPal”（全球首个在线支付网站）、又不同于“Pay－Pal”的支付宝，提供的并不是直接支付功能，而是第三方托管服务，这便解决了电子商务最大的发展障碍：买卖双方之间信任的缺乏。“事实上，这个点子不是马云想出来的，而是eBay自己，他们在韩国尝试过，但又放弃了。”
在波特看来，eBay更大的失误发生在收购易趣网的剩余股份之后。“他们推出的第一个措施，竟然是将中国平台与美国平台打通。他们认为，要建立全球统一的市场，就应该让世界上所有的国家都使用统一的运行平台。”
结果，eBay取消了所有中国网民喜欢的本土化特征和功能，迫使中国用户使用美国和德国用户喜欢的平台。更糟糕的是，当国际用户和中国用户的用户名出现重名时，给予国际用户以优先权，而这意味着中国用户失去了原先积累的评级，也让老顾客无法在网上找到他们。
“eBay 用户纷纷涌至淘宝，相比eBay简单、冰冷的网页界面，淘宝的可爱头像和炫酷表情更吸引人。”分析eBay 的失败原因，波特说：“其实道理很简单，那就是e－Bay对本地客户缺乏足够的关注，尤其在后期，马云用种种挑衅手段激怒梅格·惠特曼，让她更是失去了对客户的关注，转而带着情绪关注对手的一举一动。”
死于对失败无动于衷
吴晓波的《大败局》年年重印，累积销量已过百万，但诚如吴晓波所说：“仍有很多企业死于对失败无动于衷。”
对此，波特深有感触：阿里巴巴差点付出“企业生命”的代价，证明了把公司和网站搬去硅谷是件多么愚蠢的事，eBay 却紧随其后，冻结了所有在中国的网络发展，把数据和技术全部迁移到美国的所谓全球运行平台，于是，与阿里巴巴一样，eBay 遭遇了时差、网速慢等一系列问题；马云故意激怒梅格·惠特曼，让她怒中出错，为自己打败eBay 制造突破口，可是很快，在搜索引擎之争中，马云自己也陷入了“奇虎”周鸿祎的圈套，他把这种争斗降级成了私人恩怨，而忘了自己一向提倡的“关注客户，不要关注对手”的原则。
“很多时候人们都是嘴巴上说要关注客户，但其实对客户的关注最少，而对对手、领导、投资人，甚至是对其他企业、其他国家的商业模式投注了太多关注。”虽然离开了互联网行业，但波特始终关注这个行业，他发现，当美国出现团购公司时，中国也蜂拥而起，出现了很多团购公司。“但大部分公司追逐的是投资者，而不是客户。”
并没有太多疑难杂症，几乎所有的错误都发生在品牌营销、战略规划、资本设计、政商关系等范畴。对于企业经营者来说，失败不可耻，但是应该学习如何避免。“你所犯下的或者可能犯下的错误，都没有什么特殊之处，在此之前已经有无数人付出了惨痛的学费，无非你并不知晓而已。”波特说。
尽管阿里巴巴犯过“一千零一个错误”，但阿里巴巴依然走到了今天的成功。“因为我发现在马云身上，有着两个重要的特质——坚韧和不纠结。在困难面前，马云总是坚韧无比；同时，当我经常为自己犯的错而懊恼时，马云总是向前看。他常说，‘要想成功就会犯错，错误是用来学习的，不是用来纠结的。’”波特说。
在马云的人生辞典里，不行动才是失败。“我以前读的MBA 课程告诉我，不要立即采取行动，而要先进行分析，但马云会‘推’我，甚至有时训斥，‘我不会因为你犯错而批评你，但我会因为你什么也不做而批评你’。”
但对失败给予更多的警惕是很有必要的。别人的成功你未必可以复制，而多了解一些别人的失败，则确实可以让你多一分避开陷阱的把握。
“不仅如此，我们还应该对失败报以必要的尊重。”这样的感触来自波特负责阿里巴巴英文网站的那段经历。由于网站前几任负责人的母语都不是英文，波特接手时在网页上发现了很多错误和西方人不喜欢的设计。“我对网站作了修改，在随后举行的会议上，我在展示新网站的同时，拿旧网站作对比，指出旧网站是多么的简陋和错误百出。”但后来，波特意识到，他本该更尊重前人的工作成果，因为自己就是在前人错误的基础上前进的。“没过多久，我发现自己也存在着错误，于是又修改了网页，事实上，这样的小修小改持续了很久。最终，我把各个阶段的网页截屏连起来看，发现原来网站就是在对错误的不断修正中变得越来越好的。”
对话
想对马云说：做你自己
解放周一：关于马云和阿里巴巴的书很多，你在序言中说自己的书和别人的不同，你所讲述的是阿里巴巴故事的全部，是什么让你有这份自信？
波特：我在2000年加入阿里巴巴，见证了阿里巴巴的初创和繁荣，直到2008年离开前的8年中，我曾经负责阿里巴巴网站建设、国际公关宣传等多项工作，全程参与了对雅虎中国的收购，参加了大大小小各种高级总裁级别的会议，陪着马云从柏林、新德里到新加坡，满世界出差。
我对阿里巴巴的了解是全面的，你们之前从关于马云和阿里巴巴的书中，读到的可能都只是故事的中国部分，而我在这之外还讲述了故事的国际部分。我相信，我所讲述的是一个比较完整的故事。
故事的完整性很重要。我希望国际读者能通过这本书，了解真正的中国，因为在西方，当我读到一些报道时，我知道，那不是真实的中国。同时我希望中国的读者，通过了解阿里巴巴的国际化过程，学习到西方的商业经验。东西方越来越“面对面”，让创业者，尤其是年轻的创业者对两边的情况都有所了解是非常重要的。
不仅如此，我既曾经是阿里巴巴的员工，现在又跳脱出来，成为一个外部的观察者，既近又远的距离，十分有利于观察阿里巴巴。
解放周一：马云本人认为你是故事合适的讲述者吗？
波特：我离开北京的前一天早上，马云约我一起在中国大饭店吃云吞面。他问我接下来的打算，我说想写一本关于阿里巴巴的书。马云说，你是最合适写的那个人，因为你看到了故事的全部。
其实，在这本书出版之前，我曾花了三年时间，拍了一部纪录片——《扬子江大鳄》。这部电影以局内人的视角，讲述了阿里巴巴的发展历程、经历过的商战、犯过的错误等。2013年，我接到马云的电话，他邀请我在庆祝淘宝网10周年纪念日的晚会上播放这部纪录片。
为准备拍片，我收集了200个小时的影像资料，阿里巴巴的历史很大一部分都保留在了这200小时的档案中。此外，我还有在阿里巴巴工作期间的详细笔记。这些就是我写这本书的素材。
解放周一：书中对阿里巴巴曾经犯过的错误进行了客观呈现，对此，马云的态度如何？
波特：首先，这本书是在完全独立的状态下写的，没有阿里巴巴的介入。其次，我在写之前就这样告诉马云——虽然我很喜欢在阿里巴巴的经历，但我在书中既会讲述好的部分，也会讲到不好的地方，我会从我的角度来分析我们的得与失。马云的回答是，“阿里巴巴有责任把我们的经验分享给大家，这样其他人就可以从中学习了。”
对于大多数公司的CEO 来说，如果他们得知一名前雇员将要分享公司内部的故事，估计会非常担心，但是马云在内心深处仍然很愿意分享，因为他曾是一名老师。同时还因为，马云对错误和失败，一直是开放的心态。
解放周一：阿里巴巴美国上市一年间，股价表现不佳，马云的一些举动也为人诟病，比如投巨资与传统企业苏宁合作。如果有机会面对马云，你会对他说什么？
波特：做你自己。
