快消品大佬转型方式“脑洞大开”
来源: 北京日报
2015-10-15 08:54
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卖酱油的李锦记要推出手环了,卖水的娃哈哈要研究机器人了,卖化妆品的资生堂做出了一款饮品……人人都在玩跨界,快速消费品也不例外。目前最炙手可热的消息是,百事可乐惦记上做手机了。尽管百事方面澄清说,只不过是要推出手机及配件,并没有想要进军手机制造业,但此事仍被媒体冠以“脑洞大开”的标签。

李锦记手环和资生堂饮品

9月29日,一个名为“百事手机”的新浪微博账号发布消息称百事要做手机了,随后迅速在互联网上流传开来。该账号的认证信息为深圳玩疯科技有限公司,认证行业是IT/互联网/电子产品/手机厂商。有网友在评论中调侃说:“是不是凭手机可以免费喝百事啊?”

昨天,百事公司在发给记者的回复中确认,该公司确实在与一个特许合作伙伴计划在未来几个月内推出手机及配件。此项工作仅限于在中国市场,与百事可乐近期在全球发布的特许经营的产品相似,包括服装及饰物。对于这一举措的原因,百事公司称,如今科技是消费者互动核心的主要文化支柱之一。在这个互联网的时代,希望通过创新的方式推动品牌。百事公司特别指出,百事可乐没有计划进入移动手机制造行业。

快消品公司玩跨界,百事并不是第一家,也不会是最后一家。以调料起家的香港百年品牌李锦记,趁着智能可穿戴设备的火热,希望建立一家互联网智能硬件公司,并开始售卖第一代产品手环;日本化妆品品牌资生堂为了推广新品红妍肌活精华露,与一家餐饮公司合作上市了一款名为红妍肌活果汁的饮品;快时尚品牌ZARA和H&M则分别推出了家居系列,其中ZARA home从2011年进入中国,在销售额最好的时候,同比上涨了30%,比集团旗舰品牌ZARA同期增长率高出许多,据说H&M的彩妆很快也要上市了。

跨界产品主要靠粉丝

对于定位年轻人的可乐产品来说,与流行文化相结合是最好的跨界选择。在业内人士看来,快消品跨界最大的优势是品牌粉丝的支持。无论调料大王李锦记,还是水饮料巨头娃哈哈,都在各自领域拥有诸多的用户,这是传统产业累积的优势。“平时逛街经常会去ZARA,喜欢它的风格。”消费者侯女士是ZARA的“铁杆粉丝”,当她发现ZARA home开始在北京出现时,很愿意去尝试一下。

现在的问题是,和那些只在特别渠道售卖、限量的特许商品不同,这次的百事手机很可能会进入大众流通渠道。玩疯科技总经理杨涛称,“现在手机市场竞争十分激烈,百事手机并不想参与这样的口水战,只想安静地做一个跨界的产品,吸引一部分消费人群。百事手机价位不是特别高,1000元到2000元之间。”既然如此,除了百事粉丝以外,是否还有其他人愿意埋单就成了未知数。

营销目的大于赚钱

在国内食品饮料市场,百事公司最大的劲敌是可口可乐,从去年的市场份额占比看,可口可乐占比六成,百事公司为四成。百事公司推出手机,或许是其在营销方面的另一种试水,围绕粉丝经济搞粉丝营销、娱乐营销以及情感营销,提升营销效率和品牌竞争力。“关键不是手机能卖多少、性能有多好,而是百事公司做何种定制软件,以达到品牌营销的目的。”一位不愿具名的快消品公司资深从业人员表示。

这一观点也得到了北京志气营销咨询集团董事长李志起的认同。“百事可乐推手机与推广他们的产品应该没有太大的关系,更重要的是要推广百事的品牌。”他表示,十几年前,百事可乐通过特许授权的形式,授权广东百事高企业发展有限公司研发经营百事运动服饰。“百事的逻辑很简单,服装门店开张,百事自己不仅不需要资金投入,相反通过特许计划,一方面可以收取管理费、合作分成,更重要的这些门店及服装相当于给百事做了巨额的免费广告,百事无形中也增加了更多与目标消费群体直接接触互动的机会。”

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名称
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