一流平台抢份额 二流平台要升级
近日《港囧》热播,让人惊讶的是这部电影的几个贴片广告中竟然有两家P2P的广告,分别是借贷宝和玖富理财。这并不是P2P投放院线贴片广告的先例,此前《小黄人大眼萌》的热播,其中点融网的白领理财的贴片广告还引起了业内管制。目前,各家平台都实践着线下硬广投入+线上运营推广的“多元化烧钱”模式,营销手段也是五花八门,百度推广、微博大V、站牌平面广告、送礼、抽奖、加息活动……已成烧钱大战“标配”。
P2P平台正以“钱”为武器,在互联网金融领域攻城略地,万瑞古德CEO安福双认为,目前P2P行业营销体系、技巧仍处于初级阶段,“行业烧钱的营销会一直持续到格局已定,没有多少新进入者的时候”。
■新快报记者 许莉芸 实习生 陈泳淇
A
营销手段繁多,
营销之势愈演愈烈
由于跑路新闻层出不穷,在很多投资者的心目中,P2P并不是一种靠谱的理财方式。因此对于具有浓厚互联网属性的P2P平台而言,多渠道获取客户、树立品牌形象等营销战役更是必不可少。
据新快报记者了解,目前P2P平台推广烧钱主要是四个渠道,一是网站竞价排名,二是赞助论坛,各种评奖,三是各个渠道的广告推广,四是各种节日促销揽客或跨界合作等等。
其中,以竞价排名为例,有业内人士表示,在百度、360等著名搜索引擎上,P2P平台通过竞价排名、购买关键词等方式做营销推广,年度付出的费用动辄就达到百万元级别,一些小平台只能“望站兴叹”。
由于目前行业论坛泛滥,“多的时候根本记不得明天要参加的论坛主题是什么,有时候上午一场下午一场,大多数去的人都是行业内的人,最后沦落为一群熟人‘吹水’,很难碰撞出火花。”某知名P2P平台CEO曾对新快报记者说,“还有某国家级电视台的一个互联网金融类栏目,一个月连续三次给我打电话,希望提供一些‘赞助费’,去录制节目”。
此外,节日促销活动更是司空见惯。常见的有注册送优惠;对新人发放虚拟体验金,额度从几十元到几百元不等,本金只能投资,利息归投资人所有;还有发帖、分享送礼,是在增强用户粘性的同时,为拉拢新客户使用的病毒式传播方式;还有一种是高利率营销,如投资人需要先投一定金额才能获得投资秒标高利率资格;还有平台的投资者见面会,一般都会有形式多样的活动,如参与返现、抽奖、为用户包场看电影等等。
今年以来,各家平台跨界营销之势也愈演愈烈,比如陆金所牵手杜蕾斯、饿了么,刚刚完成总额高达2.07亿美元C轮融资的点融网开启大规模投放广告模式,东方卫视、北京卫视都成了合作方。安福双表示,“最主要的原因就是要获取新客户,尤其是那些还没有接触到网贷的客户”。他认为,电商、O2O、在线旅游、在线视频等非网贷行业有着大量的优质潜在客户,完全有可能转化为网贷客户,“而且现在网贷平台获客成本很高,跨界营销可以降低获客成本,实现与合作对象的双赢”。
B
千万级营销费用,
营销成本持续高企
花样繁多的营销战役也不断推高了行业的营销成本。有业内人士表示,P2P刚进入中国时,获得一名投资用户的成本只需要10元左右甚至更低,现在起码涨了几十倍。
安福双对新快报记者表示,各家网贷平台规模、人数大小不一,营销策略不一样,发展阶段也不一样,所以年营销成本从几万元到几亿元都有。“一般来说,年营销成本是其年新增待收额的1%左右。”他表示,由于大部分网贷平台待收额都在10亿元以内,所以估计年营销成本都在1000万以内,只有少部分大型网贷平台年营销成本会在千万元以上。对于未来的营销成本,他预期还会持续高企。
然而,以“烧钱”的方式推广、揽客无疑提高了P2P平台的成本,会在一定程度上影响P2P平台的健康发展,目前烧得起钱的正规平台无疑是用风投或者股东的钱,但这也是不可持续的。再加上P2P平台的利润十分微薄,大肆投入资金会提高平台运营成本,并最终转化成投资者的投资风险。
其实,并非所有平台在主观上都愿意“烧钱”,但营销战争已然打响,不得不正面迎战。据网贷之家数据显示,截至2015年9月,全国约有正常运行的P2P平台2417家,投资者却只有约240多万。僧多粥少,加上P2P行业发展进入关键期,这个时间段里,“抢用户”就是“抢未来”,平台不得不加大推广营销力度。
C
行业规范在即,
营销战切忌盲目
“烧钱是找死,不烧钱的等死”。在当年团购大战时不少人用这句话来形容烧钱营销战,同样也适用于如今的网贷行业。
在这背后,行业内难免出现恶意竞争的现象,如有的平台利用搜索引擎竞价,劫获竞争对手的流量;利用网络水军恶意诋毁其他平台等等。平台之间这种流氓式的恶性竞争,也间接地导致了烧钱式营销不断升级。已过千万元的营销费用,对于纯中介信息平台而言,是难以负担如此巨大的营销费用。
近日,也有业内人士爆出目前银监会对P2P的监管细则已经修改至第四稿了,随着行业监管的明朗,不少平台希望能在政策落地前加大“跑马圈地”,因此获得融资的平台也加大了对营销推广的投入。该人士表示,“在监管政策逐渐明朗之际,一流平台希望能加大品牌曝光,抢占市场份额,二流平台希望能跻身一流平台”。
“P2P不同于电商,营销需量力而行,不能盲目烧钱,毕竟互联网金融的金融属性还是根本,发展内功,做好资产端的业务风控才是P2P未来竞争的关键”,广东互联网金融协会秘书长朱明春说。
不过,“烧钱”也是一门学问,平台也要根据自身的发展程度、规模大小合理烧钱。安福双就表示,网贷新进入者肯定会烧钱,但是老平台不会那么凶猛地去烧,“行业烧钱的营销会一直持续到格局已定,没有多少新进入者的时候”。
他表示,对于营销预算不充足的中小平台,可以立足于平台自身的资源禀赋和特色,摸索出创新、不烧钱的营销方法和渠道。“烧钱有烧钱的玩法,不烧钱有不烧钱的玩法。市场很大,不用担心别人烧钱把自己烧死”。
